Haltung zeigen oder Verantwortung vorgaukeln? Gesellschaftspolitische Positionierung von Unternehmen

• Antragsteller: Dr. Marc Jungblut; Professor Dr. Thomas Koch
• Fachliche Zuordnung: Publizistik und Kommunikationswissenschaft
• Förderung: Förderung seit 2024
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 552537323

Unternehmen übernehmen schon seit geraumer Zeit Verantwortung im ökologischen, ökonomischen und sozialen Bereich, was als Corporate Social Responsibility (CSR) bezeichnet wird. Sie versprechen sich davon positive Effekte auf ihre Reputation und Legitimität. In den letzten Jahren hat sich zudem die Erwartung an Unternehmen entwickelt, sich auch zu kontrovers diskutierten gesellschaftspolitischen Themen zu positionieren. Während zu den Inhalten und Wirkungen von CSR bereits umfangreiche empirische Forschungsergebnisse vorliegen, sind Umfang, Themen und inhaltliche Ausgestaltung dieser gesellschaftspolitischen Positionierungen von Unternehmen bislang kaum untersucht. Ob und wie sich Unternehmen hier positionieren, kann einerseits über deren eigene Kommunikation, andererseits über die journalistische Berichterstattung beobachtet werden. Das vorliegende Projekt will beides analysieren. Erstens soll ein Überblick über die gesellschaftspolitischen Positionierungen von Unternehmen geben werden: Zu welchen gesellschaftspolitischen Themen beziehen Unternehmen in welchem Umfang Stellung und wie positionieren sie sich? Sie könnten sich dabei klar und konkret äußern oder auf strategische Ambiguität setzen, indem sie mehrdeutige, vage Formulierungen oder Phrasen wählen. Wir wollen hier auch hinterfragen, was die Motive und Ziele der gesellschaftspolitischen (Nicht-)Positionierung sind und welche Strategien Unternehmen in ihrer Kommunikation nutzen. Zweitens soll die journalistische Einordnung dieser Positionierungen und somit deren Rolle im öffentlichen Diskurs analysiert werden. Wie berichten Journalist*innen über die gesellschaftspolitische Positionierung von Unternehmen und wie nehmen sie die unternehmerische Verantwortung sowie strategische Einflüsse von Unternehmen auf ihre Arbeit wahr? Drittens sollen Wechselwirkungen zwischen Unternehmenskommunikation und medialer Berichterstattung betrachtet werden. Wir wollen analysieren, welche politische (Nicht-)Positionierung zu welcher Art von Berichterstattung führt und umgekehrt, inwiefern die Berichterstattung die Unternehmenskommunikation beeinflusst. Die Ziele sollen mittels einer automatisierten Analyse der Kommunikationsinhalte sowie einer Befragung der Akteur*innen erreicht werden. In Teilprojekt 1 sollen verschiedene Publikationen (Social Media, Pressemitteilungen, Nachhaltigkeits- und Geschäftsberichte) der 40 DAX-Unternehmen der letzten zwei Jahre mittels einer automatisierten Inhaltsanalyse untersucht werden. Parallel dazu werden leitfadengestützte Interviews mit Kommunikationsverantwortlichen der DAX-Unternehmen zum Thema durchgeführt. In Teilprojekt 2 soll mit Hilfe einer automatisierten Inhaltsanalyse der Medienberichterstattung über die gesellschaftspolitische Positionierung dieser Unternehmen sowie leitfadengestützter Interviews mit Journalist*innen die journalistische Einordnung der Positionierungen analysiert werden.

• DFG-Verfahren: Sachbeihilfen