Anwendung der rationalen Unaufmerksamkeit auf Discrete-Choice-Modelle

• Antragsteller: Professor Dr. Thomas Otter
• Fachliche Zuordnung: Management und Marketing
• Förderung: Förderung seit 2022
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 496422953

Diskrete Entscheidungsmodelle (Discrete-Choice-Models, kurz DCMs) basierend auf der Zufallsnutzentheorie (Random-Utility-Theorie) werden im Marketing und verwandten Bereichen regelmäßig genutzt, um Präferenzen von Entscheidern in der Wahl zwischen Multi-Attribut-Alternativen zu ermitteln. Diese Modelle erlauben die Vorhersage, wie sich Änderungen von Attributen oder des Choice Sets auf Wahlentscheidungen auswirken.Die meisten etablierten Modelle nehmen an, dass Entscheider entweder alle verfügbaren Informationen verarbeiten oder aber eine Verarbeitungsstrategie einsetzen, die vom spezifischen Entscheidungskontext einer Auswahlaufgabe unabhängig ist. Wenn Aufmerksamkeit kognitiv aufwendig und steuerbar ist, so beeinflussen einfach zu verstehende Merkmale dieses Kontexts (z.B. die Marke) zusammen mit dem erwarteten Informationsverarbeitungsnutzen, wie intensiv komplexe Informationen einer Entscheidungssituation verarbeitet werden. Moderne Suchmodelle bilden zwar Entscheider ab, die optimal entscheiden, welche Alternativen sie inspizieren wollen, allerdings fußen diese Modelle auf vereinfachenden Annahmen, die durch empirische Studien in Frage gestellt werden.Wir schlagen die Entwicklung eines DCMs auf Basis der Theorie der rationalen Unaufmerksamkeit (rational inattention, kurz RI) vor, um die strategisch unvollständige Verarbeitung von Informationen besser zu fassen. Unter RI entstehen Entscheidern kognitive Kosten bei der Informationsverarbeitung und Entscheider wägen rational ab, was und wie viel sie über verfügbare Alternativen lernen. Alleine auf Basis der Annahme strategischer Informationsverarbeitung erfasst das RI Modell eine Vielzahl empirisch beobachteter Auswahlmuster, die von gängigen Zufallsnutzenmodellen nicht gemeinsam erfasst werden können.Das vorliegende Projekt soll zuerst eine Methode zur Schätzung von Präferenzen entwickeln, die die strategische Anpassung der Aufmerksamkeit durch die Entscheider berücksichtigt. Darauf aufbauend sollen Experimente mit marketing-typischen Auswahlaufgaben empirisch belegen, dass die strategische Anpassung der Aufmerksamkeit in solchen Auswahlaufgaben relevant ist.Wir sehen die Übertragung der RI-Theorie, die weitgehend unter eindimensionaler Unsicherheit entwickelt wurde, auf Situationen mit vielen Multi-Attribut-Alternativen und heterogenen Befragten als Hauptherausforderung und -beitrag dieses Projektes. Zusätzlich entwickeln wir eine Erweiterung zur empirischen Identifikation von Kostenstrukturen. Dies ist relevant für Anwendungen, in denen es vorab unklar ist, welche Informationen mehr oder weniger schwierig zu verarbeiten sind.Zuletzt soll das Projekt Implikationen für die Gestaltung von Regulierung illustrieren, insbesondere das Wechselspiel zwischen der Komplexität und der Effektivität von Regulierungen mit heterogenen Individuen. Dies ist relevant für die Entwicklung von Regulierungen angesichts gut dokumentierter Konsumententrägheit und der Kosten von Anreizen und Transparenz.

• DFG-Verfahren: Sachbeihilfen