"Hold the future in your hand" - Das Bewerben von Radios, Fernsehern und Plattenspielern in Luxemburg, Deutschland und Frankreich in den 1960er Jahren

• Antragstellerin: Professorin Dr. Valérie Schafer
• Fachliche Zuordnung: Neuere und Neueste Geschichte (einschl. Europäische Geschichte der Neuzeit und Außereuropäische Geschichte)
• Förderung: Förderung seit 2021
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 285228642

In einer 1964 vom ORTF produzierten Sendung mit dem Titel Le Magazine féminin (INA-Archiv) führt eine Frau ein Möbelstück vor, in dem sich ein Fernseh-, ein Radiogerät und ein Plattenspieler unterbringen und verbergen lassen. Diese versteckte Werbung bildet die technische Weiterentwicklung ab, aber auch die Bemühungen um den Verkauf dieser Geräte. Mit dem Bestreben, die Werbung für diese drei Mediengeräte in drei europäischen Ländern (Deutschland, Frankreich und Luxembourg) zu untersuchen, soll jenes goldene Werbezeitalter in den 1960er Jahren beleuchtet werden. Die komparative Dimension des Themas ist eine Neuheit. Denn so lässt sich erkennen, wie Industriewerbung beispielsweise von Siemens verbreitet und an die nationalen Märkte mehrerer europäischer Länder angepasst werden kann und ob sich diese Strategien mit Blick auf Volumen und Marketinginvestitionen für einen Artikel und von einem Land zum anderen unterscheiden. Ebenso kann die Verbreitung von Werbespots auf europäischer Ebene transnational betrachtet werden, ohne US-Hersteller und ihre für Europa konzipierte Werbung außer Acht zu lassen. Der Vergleich zwischen diesen Ländern wird es auch ermöglichen, die Verbrauchermärkte, die Kommunikation zwischen Geräteherstellern und lokalen Anbietern, die Rolle der Medien und die nationalen Entwicklungen miteinander zu verknüpfen und dabei verschiedene Dimensionen - lokal, national und europäisch - zu beleuchten. Diese Geschichte der Werbung und der Medien nebst ihrer Verbreitung in Haushalten und des Konsums, mit der sich der nach und nach eine den Markt durchlaufende Segmentierung und das Imaginäre der Werbung analysieren lässt, bringt ebenfalls eine nicht zu leugnende kulturgeschichtliche Dimension mit sich, indem beispielsweise die Entstehung eines Marktes für Jugendliche oder Darstellungen und genderspezifische Botschaften untersucht werden. Dieses Projekt befindet sich am Schnittpunkt etlicher zentraler Spannungsfelder von "Populärkultur transnational" (Medialität, Serialität, etc.) und kann mehrere Dimensionen beleuchten, die im Rahmen des Vorhabens zunächst bereits durch die Forschung zu Fernsehen und Radio behandelt wurden, gleichwohl ohne in eine vertiefte Untersuchung von Werbestrategien sowie ihrer Verbreitung und Rezeption zu münden. Das Projekt soll mithilfe quantitativer und qualitativer Methoden die Art und Weise verdeutlichen, in der sich Transistorradio, Fernseher und Schallplattenspieler als Konsumobjekte immer stärker in Haushalten verbreiteten. So werden serielle und qualitative Analysen von Presse- und audiovisuellen Beständen kombiniert. Das Anlegen einer Datenbank mit Print- und audiovisueller Werbung in den drei Ländern wird um qualitative Studien ergänzt, insbesondere um eine semiotische Analyse der kommunikativen Inhalte und der Darstellung von Frauen oder Jugendlichen in den Werbeteilen der Printmedien.

• DFG-Verfahren: Forschungsgruppen
• Teilprojekt zu: FOR 2475: Populärkultur transnational - Europa in den langen 1960er Jahren
• Internationaler Bezug: Luxemburg
• Partnerorganisation: Fonds National de la Recherche