Werbung im Wandel der Zeit: Interaktives Maschinelles Lernen zur Bilddatenanalyse

• Antragsteller: Professor Dr. Alexander Mädche; Professor Dr. Florian Stahl
• Fachliche Zuordnung: Accounting und Finance
• Förderung: Förderung von 2020 bis 2023
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 447287107

Werbung ist in allen Gesellschaften der Welt allgegenwärtig und hat einen starken Einfluss auf das menschliche Verhalten. Heutzutage geben Unternehmen wie L‘Oréal, Pfizer, Procter & Gamble und Kraft Heinz zusammen jährlich mehr als zwei Milliarden US-Dollar für Printanzeigen in Zeitschriften aus. Studien haben verschiedene Auswirkungen der Werbung gezeigt (z.B. auf Umsatz, Markentreue, Stabilität des Marktanteils). Jedoch ist neben der Höhe der Werbeausgaben, auch der eigentliche Inhalt und Stil der Werbung von entscheidender Bedeutung. Das hat die bestehende Wirtschafts- und Managementliteratur jedoch weitestgehend nicht berücksichtigt.Durch die Speicherung und Verarbeitung großer Datenmengen, sowie steigender Rechenleistung besitzen wir heutzutage die technologischen Möglichkeiten, um diese Forschungslücke zu adressieren. Wir verfügen über einen großen Datensatz von mehr als einer Million Printanzeigen von 1843 bis heute. Die Inhalte dieser Werbungen analysieren wir mit Hilfe von Verfahren des Maschinellen Lernens und der Künstlichen Intelligenz, um relevante Merkmale aus den Anzeigen zu extrahieren und auf dieser Grundlage Muster im Inhalt und Stil der Werbung zu identifizieren. Unser Forschungsprojekt besteht hierbei aus zwei Schwerpunkten: Einer davon ist es, Designwissen aus der Entwicklung eines "Interaktiven Machine Learning Systems" abzuleiten. Dieses System setzt sich aus zwei Komponenten zusammen: "Interactive Labeling" und "Interactive Analytics". Durch die Interaktion soll ein System geschaffen werden, welches direkt den Nutzer in den Lern- und Analyseprozess einbezieht und auf die Bedürfnisse des Nutzers ausgelegt ist. Der zweite Schwerpunkt unseres Forschungsprojektes besteht darin, mit dem entwickelten System neue Erkenntnisse in der Werbeforschung zu generieren. Fragen, die wir beantworten werden, sind: Wie haben sich Printanzeigen im Laufe der Zeit verändert, insbesondere im Hinblick auf Anzeigentext, Bild Charakteristika und Anzeigenkomplexität? Inwieweit hängen diese Veränderungen mit externen Ereignissen zusammen, die den speed-of-life in der Gesellschaft erhöht haben?

• DFG-Verfahren: Sachbeihilfen