Validitätssteigerung bei conjointanalytischen Untersuchungsmethoden durch Aktivierungs- und Kognitionsmodellierung (Conjoint-Validitätssteigerung)
Zusammenfassung der Projektergebnisse
Mit dem vorliegenden Forschungsprojekt wurde das Ziel verfolgt, eine Validitätssteigerung bei conjointanalytischen Untersuchungsmethoden durch Aktivierungs- und Kognitionsmodellierung herbeizuführen. Hierzu wurden zunächst mögliche Antwortfehler in der Conjoint-Analyse untersucht. Eine umfassende Literaturanalyse macht dabei deutlich, dass im Zusammenhang mit Antwortfehlern einerseits Rahmenbedingungen zu ermitteln sind, die das Auftreten von Antwortfehlern fördern. Dabei zeigte sich in einer großzahligen empirischen Untersuchung, dass die im MAO-Modell differenzierten Kategorien Auskunftsfähigkeit, -willigkeit und -gelegenheit für das Auftreten von Antwortfehlern in Conjoint-Analysen nicht gleichbedeutend sind. So ergab die Untersuchung, dass Antwortfehler sehr viel stärker durch mangelnde Auskunftswilligkeit als durch mangelnde Auskunftsfähigkeit oder entsprechende Gelegenheiten hervorgerufen werden. Andererseits werden Antwortfehler in der Literatur vor allem mit Wahrnehmungsverzerrungen in Conjoint-Interviews begründet. Diese wurden erstmalig in diesem Projekt umfassend mit Hilfe von Eye Tracking-Untersuchungen analysiert. Neben anderen, bereits in der Literatur diskutierten verzerrenden Effekten deuteten die Eye Tracking-Untersuchungen an, dass Wahrnehmungsverzerrungen auch dadurch entstehen, dass aus Sicht von Probanden weniger relevante Ausprägungen bei Merkmalen innerhalb von Conjoint-Studien Verwendung finden. Daher wurde zum einen im Projekt versucht, die Validität von Conjoint-Analysen zu steigern, indem eine Ausprägungsindividualisierung für Conjoint-Analysen entwickelt wurde. Die empirische Überprüfung der Validitätswirkung einer Ausprägungsindividualisierung in Conjoint-Analysen kam in diesem Zusammenhang zu dem Ergebnis, dass diese gegeben ist, allerdings schwächer ausfällt als die durch eine Merkmalsindividualisierung hervorgerufene Validitätsverbesserung. Zum anderen ergab die Untersuchung von Wahrnehmungsverzerrungen auch, dass bei den in der Praxis am weitesten verbreiteten wahlbasierten Conjoint-Analysen in der Literatur bislang nur am Rande erwähnte Order Effekte in Form von COE eine Rolle spielen. Diese wurden daher in einem anderen Teilprojekt intensiv untersucht. Aus verschiedenen theoretischen Überlegungen heraus konnte erklärt werden und anschließend in großzahligen empirischen Untersuchungen belegt werden, dass COE nur in Situationen geringer Vertrautheit und geringen Involvements auftreten und in wahlbasierten Conjoint-Analysen in Form von Primacy- Effekten auftreten. Um die negative Validitätswirkung von COE in Conjoint-Analysen abzuschwächen, wurden neben der in der Literatur bei anderen Order Effekten vorgeschlagenen Methode der Verwendung randomisierter Designs alternative Vorgehensweisen entwickelt (Verwendung ausgewogener Designs, Fehlerkorrektur im Schätzmodell). In der empirischen Untersuchung zeigte sich, dass die in diesem Projekt alternativ vorgeschlagenen Methoden zum Umgang mit COE leistungsfähiger als die bislang vorgeschlagene Verwendung randomisierter Designs sind. Insgesamt konnten somit an ausgewählten Stellen konkrete Vorschläge für Validitätssteigerungen in Conjoint-Analysen abgeleitet werden und in die Literatur eingeführt werden. Zudem hat das Projekt verschiedene neue Forschungsfragen aufgeworfen, die sich den aus im Projekt erzielten Ergebnissen ergeben und die in Folgeprojekten bearbeitet werden sollen.
Projektbezogene Publikationen (Auswahl)
- (2009): The Use of Eye Tracking in Conjoint Analysis – New Insights into Improving Methodology and Software Support, in: Proceedings of the EMAC-Conference (EMAC), Nantes, France, Mai 2009
Tagieva, V./Voeth, M./Herbst, U.
- (2010): An Examination Of Design Effects In Conjoint Analysis By Means Of Eye-Tracking, in: Proceedings of the EMAC-Conference (EMAC), Copenhagen, Denmark, Juni 2010
Tagieva, V./Herbst, U./Voeth, M.
- (2010): Measuring Heterogeneous Preference Structures with Adaptive Choice-Based Conjoint, in: Proceedings of the 2010 Global Marketing Conference, Tokyo, Japan
Liess, F./Voeth, M.
- (2012): Aussagefähigkeit und Aussagewilligkeit von Probanden bei der Conjoint-Analyse, Wiesbaden
Pelz, J. R.
- (2012): Individualisierung von Merkmalsausprägungen innerhalb der Conjoint-Analyse, Hamburg
Liess, F.
- (2013): Informationsaufnahme- und -verarbei-tungsprozesse innerhalb der Conjoint-Analyse, Hamburg
Bertels, V.
