Ich, wir, und sie. Ein kontextsensitives Modell sozialer und stellvertretender Konsumentenanimosität

• Antragsteller: Professor Dr. Stefan Hoffmann
• Fachliche Zuordnung: Accounting und Finance
• Förderung: Förderung von 2019 bis 2023
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 411039907

Die Forschung zur Konsumentenanimosität zeigt, dass Konsumenten bestimmte Produkte aufgrund von Animositäten gegenüber dem Herkunftsland ablehnen. In der Literatur dominierte eine auf das Individuum verengte Perspektive bei der Untersuchung der Treiber, Moderatoren und Konsequenzen von Animosität. Überraschenderweise wurden bislang somit nur individuelle Determinanten analysiert, obwohl Konsumentenanimosität ein primär soziales Phänomen ist. Das Forschungsprojekt soll die eingeschränkte Perspektive überwinden und den sozialen Kontext sowie interkulturelle Unterschiede berücksichtigen. Dadurch trägt es zum besseren Verständnis animositätsgeleiteter Konsumentscheidungen bei und hilft, die teils verheerenden Schäden für Gesellschaft und Ökonomie zu reduzieren. Darüber hinaus soll es die derzeit zu stark vereinfachten bilateralen Animositätsmodelle (Animosität von Land A gegenüber B) zu einem netzwerkbasierten Ansatz erweitern, der auch direkte und indirekte Spill-Over Effekte zwischen Netzwerkakteuren berücksichtigt. Das vorgeschlagene kontextsensitive Modell der Konsumentenanimosität wird im Rahmen des Projekts empirisch geprüft. Mit Hilfe eines Mehrebenenansatzes werden interkulturelle Unterschiede eruiert und es werden die Mechanismen, zeitlichen Variationen und Spill-Over Effekte des sozialen Animositätskontextes erforscht. Das Projekt soll vier Forschungsfragen beantworten. Zunächst werden auf Basis eines bereits vorliegenden, 15 Länder umspannenden Datensatzes interkulturelle Unterschiede im Ausmaß von Konsumentenanimosität und deren verhaltenswirksamen Konsequenzen untersucht. Da bisher lediglich individuelle Treiber in Betracht gezogen wurden, wird eine Experimentalreihe erforschen, wie der soziale Animositätskontext den Einfluss individueller Animositätstreiber auf das konkrete Verhalten, etwa den Boykott durch Konsumenten, moderiert. Ferner wird die Rolle deskriptiver Normen untersucht. Mithilfe impliziter Assoziationstests soll dabei geprüft werden, ob der soziale Animositätskontext das Verhalten vorrangig spontan und unbewusst beeinflusst. Schließlich führt das Projekt das Konzept der sog. Vicarious Animosity ein. Demnach kann die von Konsumenten eines Landes empfundene Animosität gegenüber einem Zielland auch die Beziehungen zu anderen nahestehenden (unbeteiligten) Ländern beeinflussen. Versuche von Unternehmen oder der Politik zur Verringerung der Animosität gegenüber einem Land könnten somit nicht-intendierte negative Effekte auslösen, indem Animositäten zwischen anderen Knotenpunkten des Netzwerks ausgelöst werden. Diese Annahmen werden in einer Experimentalreihe mit einem länderübergreifenden Setting untersucht. Die Beantwortung der Forschungsfragen erweitert den Kenntnisstand des Marketings und insbesondere der Konsumentenverhaltensforschung. Angesichts der sozialen und politischen Relevanz und der zahlreichen Implikationen für Wirtschaft und Politik werden die Ergebnisse gerade für ein breiteres Publikum von Interesse sein.

• DFG-Verfahren: Sachbeihilfen
• Internationaler Bezug: Frankreich
• Partnerorganisation: Agence Nationale de la Recherche / The French National Research Agency
• Kooperationspartner: Professor Dr. Olivier Trendel