Ideales Beziehungsmarketing: Wann haben Investitionen in die Kundenbeziehung positive oder negative Auswirkungen?

• Antragstellerin: Professorin Dr. Lena Steinhoff
• Fachliche Zuordnung: Accounting und Finance
• Förderung: Förderung in 2015
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 280648618

Das Beziehungsmarketing stellt ein dominierendes Konzept in Marketingforschung und -praxis dar, da sich erfolgreiche Beziehungsmarketingaktivitäten positiv auf die finanzielle Unternehmensleistung auswirken. Während die Marketingforschung bis dato vorrangig die intendierten positiven Effekte von Beziehungsmarketinginvestitionen untersucht, erweisen sich in der Marketingpraxis jedoch viele Beziehungsmarketingaktivitäten als ineffektiv. Auch jüngste Forschungsergebnisse liefern erste Evidenz für nicht-intendierte negative Effekte von Beziehungsmarketinginvestitionen auf die Kundenbeziehung. Bisherige Überlegungen legen nahe, dass die Effektivität von Beziehungsmarketinginvestitionen vom Zusammenspiel verschiedener Charakteristika der Beziehungsmarketinginvestitionen sowie der Kundenbeziehung abhängt. Zum einen lassen sich Beziehungsmarketinginvestitionen nach ihrem Wert und ihrer Intimität klassifizieren. Der Wert beschreibt den finanziellen Vorteil, der dem Kunden durch die Beziehungsmarketinginvestition entsteht. Die Intimität bezeichnet das Ausmaß, in dem die Beziehungsmarketinginvestition in den persönlichen Bereich des Kunden vordringt. Zum anderen handelt es sich bei der Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen um ein dynamisches Phänomen, das durch sich entwickelnde und verändernde relationale Normen gekennzeichnet ist. Relationale Normen bezeichnen die vom Kunden und Unternehmen geteilten Erwartungen darüber, welches gegenseitige Verhalten in der Beziehung angemessen erscheint, und zeigen an, wie gefestigt eine Beziehung ist. Je nachdem, wie wertvoll oder intim eine Beziehungsmarketinginvestition ist und wie die relationalen Normen in der Beziehung ausgeprägt sind, können Beziehungsmarketinginvestitionen positive oder negative Effekte auf die Kundenbeziehung ausüben. Ein umfassendes Untersuchungsmodell der intendierten sowie nicht-intendierten Effekte von Beziehungsmarketinginvestitionen wird anhand unterschiedlicher Methoden (zwei Laborexperimente, Feldstudie in Kooperation mit einem Unternehmen) empirisch überprüft. Das Forschungsprojekt verspricht wichtige Erkenntnisse für die Marketingforschung zu liefern, indem es bestehende Beziehungsmarketingmodelle erweitert, insbesondere um bisher vernachlässigte negative Wirkbeziehungen. Für die Marketingpraxis sind konkrete Handlungsempfehlungen für das effektive Management von Kundenbeziehungen zu erwarten.

• DFG-Verfahren: Forschungsstipendien
• Internationaler Bezug: USA
• Gastgeber: Professor Robert W. Palmatier, Ph.D.