Reden ist Silber, Schweigen ist Gold? Kundenreaktionen auf Unternehmenskommunikation über soziale und nachhaltige Maßnahmen

• Antragstellerin: Professorin Dr. Laura Marie Edinger-Schons
• Fachliche Zuordnung: Accounting und Finance
• Förderung: Förderung von 2015 bis 2018
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 273387524

Im letzten Jahrzehnt hat sich der Dialog um die sogenannte Corporate Social Responsibility (CSR) von der Frage nach dem ob Firmen sich engagieren sollten hin zu der Frage nach dem wie Firmen sich engagieren sollten gewandelt (Du, Bhattacharya und Sen 2007). Überraschenderweise stellt der Bereich der CSR Kommunikation noch eine substantielle Forschungslücke dar. Die akademische Gemeinschaft vertritt die Konsensmeinung, dass die Forschung zu CSR Kommunikationsstrategien sich noch im embryonalen Stadium befindet (Maignan und Ferrell 2004, S. 17) und dass es deswegen einen dringenden Bedarf auf Seiten von Forschern sowie Praktikern gibt, ein tieferes Verständnis davon zu erwerben, wie man CSR Inhalte erfolgreich an seine Stakeholder kommunizieren kann (Du, Bhattacharya und Sen 2010, S. 17). Was benötigt wird, ist Forschung, die sich mit spezifischen Strategien der CSR Kommunikation auseinandersetzt und dabei untersucht, inwieweit diese Strategien das Potential haben, positive Kundenreaktionen hervorzurufen. Lindgreen und Swan (2010) stellen heraus: Eine systematische, interdisziplinäre Untersuchung von CSR Kommunikation könnte eine erforderliche Definition des Feldes der CSR Kommunikation erarbeiten, die die Rolle solcher Kommunikation zur Geltung bringt und Schlüsselkommunikationsstrategien entwirft, z.B. was gesagt werden sollte und wie es gesagt werden sollte sowie verschiedene Wege, die Stakeholder in zweiseitigen Kommunikationsprozessen einzubinden. Diese drei Schlüsselfragen (d.h. 1) der Inhalt der Botschaft oder was gesagt werden sollte, 2) der Rahmen der Botschaft oder wie es gesagt werden sollte und 3) Strategien der Kundeneinbindung in zweiseitigen Kommunikationsprozessen) bilden die drei Hauptthemen der beantragten Studie. Die beantragte Studie beabsichtigt, diese Forschungslücken zu schließen, indem konzeptionelle Modelle auf Basis existierender Theorien (Persuasion Knowledge Theorie, Attributionstheorie und Theorie der sozialen Identifikation) hergeleitet und in einem groß angelegten, dynamischen Feldexperiment in Kooperation mit einem Partnerunternehmen getestet werden. Die Ergebnisse der beantragten Studie leisten einen wichtigen Beitrag zu der Forschung zu Kundenreaktionen auf CSR-Kommunikationsstrategien und Kundenskepsis im Allgemeinen. Darüber hinaus lassen sich aus ihnen wichtige Handlungsempfehlungen für die CSR-Kommunikationspraxis ableiten.

• DFG-Verfahren: Sachbeihilfen