New Product Buzz: Messung, Wirkungsweise und Einfluss von dynamischer, kollektiver Antizipation in digitalen sozialen Medien; erste Förderphase: Trash-Talk und Shitstorm: Einflüsse von negativen Kundenaussagen in DSM auf den Markenwert

• Antragsteller: Professor Dr. Thorsten Hennig-Thurau; Professor Dr. Henrik Sattler
• Fachliche Zuordnung: Accounting und Finance
• Förderung: Förderung von 2014 bis 2022
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 163849297

In der ersten Förderphase von B1 wurde im Rahmen von sechs Aufsätzen ein ganzheitliches Bild zur Wirkung und Management von negativem Word of Mouth (nWOM) im Allgemeinen sowie Shitstorms im Speziellen geschaffen. Im ersten Untersuchungsschritt wurde u. a. experimentell gezeigt, dass nWOM –konträr zu pWOM– in funktionalen Markencommunities wertgeschätzt wird, während es zu negativeren Reaktionen bei sozial-ausgerichteten Markengemeinschaften in DSM führt. In einem zweiten Untersuchungsschritt wurde analysiert, wie das Management in DSM auf nWOM reagieren sollte. Hierbei wurde gezeigt, dass es keine generell vorteilhafte Reaktionsstrategie gibt, sondern dass deren Wirksamkeit von der verwendeten Tonalität des Managements und den Zielen der Nutzer abhängig ist und somit kontextgerecht ausgewählt werden sollte. Der dritte Untersuchungsschritt galt dem Phänomen Shitstorm. Experimentell wurde gezeigt, dass die Teilnehmerzahl eines Shitstorms und die darin geäußerte Empörung besonders dann zunehmen, wenn eine hohe moralische Aufladung des Shitstormanlasses eine Entrüstung seitens der Shitstormteilnehmer über die betroffene Marke sozial angemessen und damit die bisherigen Teilnehmer ähnlicher erscheinen lässt. Der zugrundeliegende Shitstormanlass ist auch ein zentraler Faktor hinsichtlich der Auswirkung von Shitstorms auf Marken und Konsumenten. Dabei konnte durch eine Kombination von Primär- und Sekundärdaten gezeigt werden, dass die Stärke, die Visualität und der Grund des Shitstorms erklären, welche Shitstorms Markenwahrnehmungen negativ beeinflussen sowie an welche Shitstorms Konsumenten sich noch Jahre später erinnern – und welche in Vergessenheit geraten.In der Fortführung von B1 soll das hierbei erlangte Wissen über negative Empörungswellen in DSM genutzt werden, um das verwandte Phänomen des „New Product Buzz“ (NPB) zu untersuchen. NPD definieren wir als Aggregation von Konsumentenverhalten, die eine kollektive Antizipation für ein neues Produkt ausdrückt und für andere beobachtbar ist. Diese ebenfalls kollektive, dynamische Konsumentenbewegung ist –anders als Shitstorms– von zukunftsorientierter Antizipation geprägt und somit im Kern typischerweise positiv gelagert. In der zweiten Förderphase soll einführend ein theoretisch-fundierter Messansatz von NPB entwickelt werden. Besonders spannend ist darauf aufsetzend, die psychologische Wirkung von NPB auf den einzelnen Konsumenten zu untersuchen – was macht NPB für den individuellen Konsumenten wertvoll und einflussreich? Wie entwickelt sich dieser Einfluss über die Zeit – gibt es Sättigungspunkte, kann es ein „zu viel“ an Buzz geben? Schließlich stehen die ökonomischen Konsequenzen von NPB und dessen Treiber im Fokus. Die dabei zu gewinnenden Erkenntnisse sollen damit die zentralen Aspekte von NPB für Wissenschaftler und Praktiker umfassen und wichtige Implikationen für die weitere Erforschung und das Management von NPD generieren.

• DFG-Verfahren: Forschungsgruppen
• Teilprojekt zu: FOR 1452: Vermarktung hedonischer Medienprodukte im Kontext digitaler sozialer Medien
• Mitverantwortliche: Dr. Ann-Kristin Kupfer; Professorin Dr. Franziska Völckner