Seeing the Forest or the Trees? Der Einfluss von globalen und lokalen Verarbeitungsstilen auf die Bewertung von Neuprodukten
Zusammenfassung der Projektergebnisse
Obwohl Unternehmen beträchtliche Summen in die Entwicklung von neuen Produkten investieren, scheitern die meisten Produktinnovationen und werden nach kurzer Zeit wieder vom Markt genommen. Vor diesem Hintergrund hat sich das vorliegende Forschungsprojekt mit der Frage befasst, inwiefern die psychologische Brille eines Konsumenten (d.h. die Art und Weise, wie er Informationen über Innovationen verarbeitet) seine Reaktion auf Innovationen beeinflusst. Im Speziellen sollte untersucht werden, ob die Erfolgswahrscheinlichkeit eines neues Produkts dadurch beeinflusst wird, dass Konsumenten einen globalen Verarbeitungsstil (ein Stil, in dem erst die globale Konfiguration eines Produktes und erst dann die einzelnen Attribute verarbeitet werden) oder einen lokalen Verarbeitungsstil (ein Stil, in dem erst die spezifischen Attribute und erst dann die globale Konfiguration fokussiert werden) wählen. Diese Hypothese wurde - in unterschiedlichen Varianten - in über 20 experimentellen Studien untersucht. In den ersten Studien wurden Probanden, zur gezielten Aktivierung eines globalen oder lokalen Verarbeitungsstils, mit einer Reihe von Navon-Buchstaben konfrontiert und im Anschluss gebeten, radikale oder inkrementelle Produktinnovationen zu bewerten. Obwohl die ersten Studien vielversprechende Hinweise auf eine signifikante Interaktion zwischen der Art des Verarbeitungsstils und der Art der Innovation lieferten, konnte dieser Effekt in den Folgestudien nicht stabilisiert und konsequent bestätigt werden. Daher wurden in den Folgestudien weiterführende methodische Ansätze entwickelt. Zum einen wurden Experimente durchgeführt, die auf eine intensivere Nutzung der Navon-Buchstaben zurückgriffen; zum anderen wurden auch gänzlich neue Methoden entwickelt, um globale und lokale Verarbeitungsstile gezielt zu aktivieren (z.B. durch die Nutzung von unterschiedlichen Farben und durch Videoclips mit unterschiedlicher kognitiver Flüssigkeit). Leider lieferten auch diese weiterführenden Studien keine konsistent signifikanten Ergebnisse. Vor diesem Hintergrund entschied sich das Forschungsteam, die ursprüngliche Hypothese im weiteren Verlauf des Projekts leicht abzuändern und - statt auf den kognitiven Verarbeitungsstil - auf die Rolle von physischen Produktattributen zu fokussieren. Im Speziellen wurde untersucht, inwiefern die Ästhetik einer Produktinnovation nicht nur die Wahrnehmung der Produkteigenschaften, sondern auch konsumentenseitige Lernprozesse beeinflusst. Diese leicht abgeänderte Ausrichtung des Forschungsprojekts erwies sich als überaus erfolgreich. So konnte in einer ersten Studie gezeigt werden, dass Konsumenten den Umgang mit einer komplexen technischen Innovation schneller und besser erlernen, wenn das Produkt eine hohe (vs. eine niedrige) Ästhetik aufweist. Dieser Effekt, der in zahlreichen weiteren Studien bestätigt wurde, ist dadurch begründet, dass die Ästhetik eine höhere Motivation auslöst, ein neues Produkt zu verstehen und die für die Nutzung des Produktes erforderlichen Handlungsweisen zu erlernen. Interessanterweise konnte dieser Effekt auch außerhalb des "Labors" und anhand von realen Nutzungsdaten aus dem Automobilbereich und dem Onlinehandel nachgewiesen werden, was die praktische Relevanz des Effekts verdeutlicht. Die Ergebnisse des Projekts wurden auf zahlreichen internationalen Konferenzen präsentiert und abschließend im "International Journal of Research in Marketing", einer der weltweit führenden Zeitschriften im Marketing veröffentlicht.
Projektbezogene Publikationen (Auswahl)
- Aesthetic Designs and the Cognitive Lock-In Phenomenon. Conference of the European Marketing Academy, Oslo.
Wiecek, A., Wentzel, D.
- How Aesthetic Designs Shape Consumers’ Product Usage Behavior. Winter Educators’ Conference of the American Marketing Association, Orlando, Vol. 28. 2017, F-41, ISBN: 0-87757-361-1.
Wiecek, A., Wentzel, D. (2017): “How Aesthetic Designs Shape Consumers’ Product Usage Behavior”, Winter Educators’ Conference of the American Marketing Association, Orlando.
- How Aesthetic Congruity Shapes Consumption. Winter Educators’ Conference of the American Marketing Association, New Orleans (Best Paper Award in Consumer Behavior Track), 2018, A 79, ISBN 978-1-5108-6097-1.
Wiecek, A., Wentzel, D.
- The Aesthetic Fidelity Effect. International Journal of Research in Marketing, Vol. 36. 2019, Issue 4, pp. 542-557.
Wiecek, A., Wentzel, D., und Landwehr, J.
(Siehe online unter https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2019.03.002)
