Seeing the Forest or the Trees? Der Einfluss von globalen und lokalen Verarbeitungsstilen auf die Bewertung von Neuprodukten

• Antragsteller: Professor Dr. Daniel Wentzel
• Fachliche Zuordnung: Accounting und Finance
• Förderung: Förderung von 2014 bis 2018
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 255461980

Obwohl Unternehmen beträchtliche Summen in die Entwicklung von neuen Produkten investieren, scheitern die meisten Produktinnovationen und werden nach kurzer Zeit wieder vom Markt genommen. Vor diesem Hintergrund haben sich viele Studien mit der Frage beschäftigt, wie Konsumenten Produktinnovationen evaluieren und wie Unternehmen die Akzeptanz neuer Produkte fördern können. Bisherige Studien berücksichtigen jedoch nicht, inwiefern die psychologische Brille eines Konsumenten (d.h. die Art und Weise, wie er Informationen über Innovationen verarbeitet) seine Reaktion auf Innovationen beeinflusst. In diesem Antrag wird ein Wirkungsmodell entwickelt, das postuliert, dass der Erfolg eines neuen Produktes maßgeblich davon beeinflusst wird, ob Konsumenten das Produkt auf eine globale oder eine lokale Weise verarbeiten. In einem globalen Verarbeitungsstil achten Konsumenten erst auf die globale Konfiguration eines Produktes und widmen sich dann den einzelnen Attributen, während sie in einem lokalen Verarbeitungsmodus erst auf die Attribute des Produktes fokussieren und sich dann auf die globale Konfiguration konzentrieren. Im Speziellen sollen drei verschiedene Themenbereiche untersucht werden: (1) Bisherige Studien zeigen, dass Konsumenten oft auf bestehende Wissensstrukturen zurückgreifen, um Produktinnovationen zu bewerten. Es ist jedoch unklar, ob und inwiefern verschiedene Verarbeitungsstile den Transfer von bestehendem Wissen begünstigen. (2) Obwohl Konsumenten neue Produkte oftmals aufgrund ihrer innovativen Attribute kaufen, lernen sie in vielen Fällen nicht, wie sie diese Attribute tatsächlich nutzen können und distanzieren sich in der Folge von dem gekauften Produkt. Daher soll untersucht werden, wie Konsumenten den Umgang mit neuen Produkten erlernen und wie lokale und globale Verarbeitungsstile diesen Lernprozess beeinflussen. (3) Obwohl verschiedene Verarbeitungsstile die Evaluation von Neuprodukten prägen können, liefert die bisherige Forschung keine Hinweise darauf, wie diese Verarbeitungsstile in einem angewandten Kontext implementiert werden können. Daher soll auch untersucht werden, wie sich bestimmte Verarbeitungsstile bei der Vermarktung von Produktinnovationen systematisch steuern lassen. Um die Wirkung globaler und lokaler Verarbeitungsstile auf die Evaluation von Neuprodukten zu untersuchen, beabsichtigen die Antragssteller, eine Reihe experimenteller Studien durchzuführen. Zum einen sollen mehrere Laborexperimente durchgeführt werden, in denen Probanden verbale Beschreibungen von Neuprodukten evaluieren; zum anderen sind auch Studien geplant, die auf reale Prototypen fokussieren und in denen beobachtet werden soll, wie Konsumenten den Umgang mit neuen Produkten erlernen. Diese Studien wären nicht nur aus einer theoretischen Sichtweise relevant, sondern könnten auch wertvolle Hinweise darauf liefern, wie Unternehmen durch eine systematische Steuerung von Verarbeitungsstilen den Erfolg von Neuprodukten verbessern können.

• DFG-Verfahren: Sachbeihilfen
• Internationaler Bezug: Schweiz
• Beteiligte Person: Professor Dr. Gerald Häubl