Implications of the presentation of prices and price discounts in the context of price bundling
Final Report Abstract
Unternehmen bieten Produkte häufig in einem Bündel zu einem gemeinsamen Preis an. Eine unterschiedliche Darstellung der Preise der gebündelten Produkte (Bündelkomponenten) sowie des Preises des Bündels kann die Bewertung der angebotenen Bündel beeinflussen. Ebenso wie viele Produkte werden auch Bündel häufig mit so genannten gebrochenen Preisen, d.h. Preisen die knapp unter einem runden Preis liegen (wie z.B. € 9,99), ausgezeichnet. Im Rahmen dieses Projekts wurde untersucht, welche Auswirkungen runde bzw. gebrochene Preisangaben für die Bündelkomponenten und das Bündel selbst haben. Es zeigt sich, dass die Kaufwahrscheinlichkeit für ein Bündel am höchsten ist, wenn für die Produkte im Bündel jeweils ein runder Preis angegeben wird, während das Bündel mit einem gebrochenen Preis ausgezeichnet wird. Der Gesamtpreis eines Bündels liegt bei den meisten Bündelangeboten unter der Summe der regulären Preise der Einzelprodukte. Bündel werden also regelmäßig mit Preisreduzierungen angeboten. In der Vergangenheit wurde in mehreren Studien nachgewiesen, dass Preisaktionen für einzelne Produkte die Bewertung dieser Produkte, wenn sie nach Ablauf der Aktion wieder zum regulären Preis angeboten werden, beeinträchtigen können. Im Rahmen dieses Projekts wurde untersucht, ob eine solche Beeinträchtigung auch bei Verwendung eines Produktes in einem Preisbündel zu erwarten ist und ob sie von der Darstellung der Preisreduktion abhängt. In einem Leader Bundle wird eines der Produkte, das „Leader-Produkt“, mit einem Preisnachlass ausgezeichnet, während das andere Produkt mit seinem regulären Preis dargestellt wird. Die Ergebnisse des Projekts zeigen, dass der wahrgenommene Nutzen des Leader-Produktes und die Zahlungsbereitschaft für dieses Produkt abnehmen. Diese Abnahme ist ebenso stark wie bei einer Preisaktion, bei der das Produkt für sich alleine stehend mit einer Preisreduzierung derselben Höhe angeboten wird. Nutzen und Zahlungsbereitschaft des Produktes, das in einem Leader Bundle mit seinem regulären Preis ausgezeichnet wird, sind dagegen nicht betroffen. In einem Joint Bundle wird der Preisnachlass direkt beim Bündelpreis angegeben, während für die beiden Produkte jeweils der reguläre Preis angegeben wird. Auch in diesem Fall nehmen Nutzen und Zahlungsbereitschaft für das im Bündel angebotene Produkt ab, allerdings in einem etwas geringeren Ausmaß, als dies für das Leader-Produkt in einem Leader Bundle der Fall ist.
