Ein heterogenes multivariates Probitmodell zur Analyse der Interdependenzen von Produktkategorien mit Marketing-Kreuzeffekten

• Antragsteller: Professor Dr. Harald Hruschka
• Fachliche Zuordnung: Accounting und Finance
• Förderung: Förderung von 2012 bis 2015
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 213627837

Das beantragte Projekt befasst sich mit der Entwicklung und Anwendung eines Modells des Kaufverhaltens privater Haushalte, die Entscheidungen in mehreren Produktkategorien treffen. Bei der Modellierung werden die Interdependenzen zwischen Produktkategorien betont. Von einer Interdependenz spricht man, falls sich eine Kaufentscheidung in einer Kategorie auf eine Kaufentscheidung in einer anderen Kategorie auswirkt. Als Reaktionsvariablen dieses Modells fungieren die Käufe bzw. Nicht-Käufe in mehreren Produktkategorien, die ein Haushalt in einer Reihe beobachteter Kaufvorgänge tätigt. Das zu entwickelnde Modell umfasst Kreuzeffekte von Marketing- Instrumenten (d.s. Effekte eines Marketing-Instruments in einer Produktkategorie auf Käufe einer anderen Produktkategorie), betrachtet eine höhere Anzahl von Produktkategorien und berücksichtigt Heterogenität der Haushalte (d.h. lässt Modellparameter mit beobachteten Haushaltsmerkmalen variieren und einer Mischverteilung folgen). Im Rahmen des Projekts werden schließlich die Implikationen dieses Modells für die Planung von Marketing-Maßnahmen mehrerer Produktkategorien abgeleitet und mit jenen eines Modells ohne Kreuzeffekte verglichen. Keine der vorliegenden einschlägigen Publikationen enthält ein Modell, das alle genannten Eigenschaften aufweist, meist wird zudem nur eine relativ geringe Anzahl von Produktkategorien analysiert.

• DFG-Verfahren: Sachbeihilfen