Die Entstehung von Reputation in Wirtschaftsbeziehungen
Zusammenfassung der Projektergebnisse
Zur Untersuchung der Frage nach der Entstehung von Reputation und der Wirkung von Reputationsinformationen in wirtschaftlichen Austauschbeziehungen haben wir ein neuartiges experimentelles Design verwendet, in dem Käufer und Verkäufer innerhalb einer Gruppe wiederholt und mit wechselnden Interaktionspartnern in einem Trust Game interagieren, bei dem Käufer einen Geldbetrag an einen Verkäufer übertragen können. Dieser Geldbetrag wird verdreifacht und dem Verkäufer gutgeschrieben, der einen beliebigen Teil dieser Investition wieder an den Käufer zurück übertragen kann. Dabei ist es den Käufern nach jeder Transaktion möglich einen zufällig ausgewählten anderen Käufer über ihre Erfahrungen mit ihrem Interaktionspartner zu informieren. In unseren Haupttreatments haben wir dabei folgende Parameter variiert: (i) die Art der übertragbaren Information zwischen subjektiver Bewertung und objektiver Information, (ii) die Kosten der Informationsübertragung (0 oder ca. 10% des Betrages, der in einer Runde zur Verfügung stand), sowie (iii) den Wettbewerb zwischen den Käufern. Die Besonderheit am Reputationsmechanismus in unserem Design ist, dass es sich hier um eine informelle Informationsweitergabe handelt, die privat zwischen einzelnen Akteuren ausgetauscht wird. Diese Form des Reputationsaufbaus unterscheidet sich grundsätzlich von Mechanismen, die in anderen experimentellen Studien zur Reputationsforschung zum Einsatz kommen. Dabei handelt es sich stets um Reputationssysteme, wie sie bspw. auf Online-Plattformen anzutreffen sind, d.h. Systeme, die standardisierte, für jedermann frei zugängliche Informationen bereitstellen. Grundsätzlich werden Informationen über Transaktionen sehr häufig und nachhaltig weitergegeben, wenn deren Übertragung kostenlos ist. Sobald jedoch monetäre Kosten mit der Informationsübermittlung verbunden sind, wird sie stark reduziert. Diese Reduktion der 11 Informationsbereitstellung verringert das Vertrauen der Käufer in die Verkäufer, wenn die Informationen objektiver Natur sind. Sind die Informationen subjektive Bewertungen der Transaktionen, so ändert sich am Vertrauensgrad der Käufer gegenüber der Verkäufer auch bei deutlich weniger verfügbaren Informationen nichts. Gleichzeitig besteht Konsens darüber, wie eine Transaktion mit einer subjektiven Information zu bewerten ist. Vergleichend werden zwei Kontrolltreatments herangezogen, in denen einerseits keine Informationsübertragung möglich ist, und andererseits jede übermittelte Information allen Akteuren zur Verfügung gestellt wird. Erwartungsgemäß grenzen diese beiden Variationen den Spielraum für das Vertrauen der Käufer jeweils nach unten und oben ein. Wettbewerb zwischen den Käufern reduziert die Informationsweitergabe ebenfalls, da jede Weitergabe von privaten Informationen relative Wettbewerbsnachteile schafft, die als indirekte Kosten interpretiert werden können. Dadurch wird ebenfalls das Vertrauen der Käufer reduziert, hier insbesondere auch dann, wenn die Information subjektiv ist. Das kann dadurch erklärt werden, dass subjektive Informationen unter Wettbewerb häufig dazu missbraucht werden, einen Wettbewerber aktiv in die Irre zu führen, indem falsche Signale über Verkäufer bereitgestellt werden. Schließlich beruht Informationsweitergabe immer auch auf reziprokem Verhalten. Ungeachtet der Parametervariation ist Wahrscheinlichkeit der Informationsweitergabe immer größer, wenn der entsprechende Käufer vorher bereits selbst Informationen von anderen erhalten hat. Diese Ergebnisse ließen sich auch in einem Feldexperiment, das in einer Befragung von Mitarbeitern in Unternehmen eingebettet war, replizieren.
