Preisbildung und Einkaufsverhalten im Lebensmitteleinzelhandel:Eine Analyse unter Berücksichtigung dynamischer Prozesse
Final Report Abstract
Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel (LEH) ist von einem starken Preiswettbewerb um die Kaufkraft der Konsumenten geprägt. Im Rahmen dieses Forschungsprojekts werden die Besonderheiten der Preissetzung und des Konsumentenverhaltens unter expliziter Berücksichtigung dynamischer Zusammenhänge beschrieben und erklärt. Dabei wird der Tatsache Rechnung getragen, dass die Preisbildung einerseits durch die Markenauswahl und andererseits durch die Geschäftswahl der Konsumenten bestimmt wird, und dass der LEH diesen Wettbewerb zwischen Produkten im eigenen Laden aber auch in Abgrenzung zu anderen Wettbewerbern in der Preissetzung berücksichtigt. In den vier Teilprojekten (TP) wurden dazu wesentliche Resultate erzielt. In TP1 (Preisrigidität und Preisanpassung) wurden Unterschiede in der Preisanpassung von Eckprodukten und anderen Produkten aufgezeigt. Die Preisanpassung erfolgt vorrangig bei Eckprodukten; Warengruppen, die nicht im Fokus stehen zeigen eine höhere Rigidität. Die aktive Umsetzung einer gewählten Preisstrategie ist dabei von Bedeutung. Außerdem wird sowohl auf dem amerikanischen als auch auf dem deutschen Markt eine sehr heterogene Preispolitik betrieben, die teils unmittelbar und teils stark verzögert auf Veränderungen der Kostensituationen reagiert. In TP2 (Koordination und Synchronisation der Preisanpassung) konnte durch dynamische Analysen auf Geschäftsebene für verschiedene Warengruppen gezeigt werden, dass bei Handelsmarken eine höhere Preissynchronisation stattfindet als bei Herstellermarken. Das gilt im Besonderen Für das Preiseinstiegssegment. Eine Preisführerschaft der Discounter lässt sich aber nicht belegen. Das Ausmaß der Preissynchronisation ist in Deutschland größer als in den USA. Eine wesentliche Ursache für diesen Unterschied stellen die „common shocks“ dar. Sonderangebote sind auf dem amerikanischen Markt stärker synchronisiert als reguläre Preisanpassungen. Auf der Konsumentenebene wurden Themen der Loyalität von Verbrauchern behandelt. Als Ergebnis von TP3 (Geschäftswahl und Geschäftsloyalität) kann festgehalten werden, dass die deutschen Konsumenten durchaus zu einem loyalen Verhalten gegenüber Einkaufsformaten und -ketten tendieren. Das zeigt sich vor allem in dem mit 60 % relativ hohen Ausgabenanteil, der in der Haupteinkaufsstätte für Molkereiprodukte ausgegeben wird. Auf Basis von Hazardanalysen wurden Einflussfaktoren des Kaufverhaltens identifiziert, dazu gehören Haushaltsgröße, Alter und Einkommen und die Preiseinstellung. Distanzempfindlichkeit der Konsumenten in der Wahl der Einkaufstätte konnte ebenfalls nachgewiesen werden. Untersuchungen zu Kauffrequenz und Markentreue (TP4), die sich am Beispiel Tiefkühlpizza auf die Wahl der Konsumenten zwischen Hersteller und Handelsmarken konzentrierte, ergaben, dass Handelsmarken den starken Herstellermarken im Hinblick auf Markentreue nicht nachstehen. Unter Bezug auf die in TP3 erzielten Ergebnisse ist allerdings davon auszugehen, dass – zumindest für die Handelsmarken einer Discountkette - ein Teil dieses Effektes auf Geschäftsloyalität zurückzuführen ist.
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