Die Analyse von Warenkorbmodellen unter Berücksichtigung von Marketing-Mix-Effekten
Final Report Abstract
Die Analyse von Kaufdaten auf disaggregierter Ebene stand im Vordergrund des Projekts. Insbesondere der Einfluss von Marketing-Mix-Aktivitäten auf Warenkorbkäufe wurde untersucht. Die Überwindung der Betrachtungsweise von Wahlentscheidungen nicht nur innerhalb, sondern über Kategorien hinweg, stellt einen wichtigen Aspekt bei der Analyse von Verbundkäufen dar. In diesem Forschungsprojekt sind mehrere Teilaspekte der Warenkorbanalyse betrachtet worden. Erstens sind bislang bestehende Ansätze des multivariaten Logit Modells um zusätzliche erklärende Variablen erweitert worden und u. a. auf den ZUMA-Datensatz2 angewandt worden. Dabei wurden verschiedene "kleine" Warenkörbe untersucht. Um eine datengetriebene Kategorienauswahl zu gewährleisten, ist in einem zweiten Projektteil eine ausgewählte Methode der explorativen Warenkorbanalyse, die Vektor Quantisierung, verwendet worden. Hierbei werden Schätztechniken ähnlich zu einer Clusteranalyse verwendet, die als Ergebnis die Kategorien sogenannten Prototypen zuordnen und gleichzeitig die Konsumenten identifizieren, die für die Generierung der Prototypen verantwortlich waren. Diese zweistufige Vorgehensweise durch die Verwendung eines explorativen und anschließend eines explanativen Ansatzes der Warenkorbanalyse ist bislang nicht verwendet worden. Ergänzend hierzu ist die zweistufige Analyse auf Fragestellungen aus dem Bereich des Online-Retailings erweitert worden. Drittens sind zur Analyse mehrerer Wahlentscheidungen (hier Kategorienund Mengenwahl} Nested Logit Modelle verwendet worden. Diese bieten den Vorteil, dass sie mehrere Standard Logit Modelle miteinander verknüpfen und die restriktive IIA-Annahme teilweise lockern. Es existieren zwei verschiedene Spezifikationen des Nested Logit Modells, die sich in ihrer Nutzentheoriekonformität unterscheiden. In diesem Projekt ist in einer umfangreichen Simulationsstudie aufgezeigt worden, wie sich die verschiedenen Formen des Nested Logit Ansatzes auf die Schätzergebnisse auswirken. Dies ist insbesondere deshalb relevant, weil nicht in allen üblicherweise genutzten Softwarepaketen a priori beide Spezifikationen des Nested Logit Modells implementiert sind. In einem vierten Projektteil wurden explanative Ansätze zur Warenkorbanalyse um den Einfluss latenter Variablen erweitert. Dieses sog. Hybride Wahlmodell integriert Kausal- und Wahlmodelt in einem umfassenden Modellansatz und vereint somit die Vorteile beider Verfahren. Durch die Verbindung dieser beiden Methoden kann das Entscheidungsverhalten der Konsumenten verhaltenswissenschaftlich besser erklärt werden. In einem weiteren Projektteil wurde begonnen, kategorieübergreifende Markentreue zu untersuchen.
Publications
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