Alte Konsument:innen, neue Herausforderungen: Die Darstellung älterer Menschen in der Werbung und deren Persuasionseffekte

• Antragsteller: Professor Dr. Martin Eisend
• Fachliche Zuordnung: Management und Marketing
• Förderung: Förderung seit 2023
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 523901552

Ältere Konsument:innen sind eine wachsende Gruppe in der Gesellschaft mit einer schnell wachsenden Kaufkraft (insbesondere in Industrieländern). Heute bilden "alte Berufstätige" (45-64 Jahre) zusammen mit Senior:innen (>64 Jahre) eine wohlhabende Gruppe. Sie können sich mehr leisten als ihre jüngeren Kolleg:innen; Sie fühlen sich mit technologischen Innovationen zunehmend wohler und übernehmen sogar einige Innovationen früher als jüngere Konsument:innen (z. B. E-Bikes). Trotz der wachsenden Bedeutung älterer Menschen als Konsument:innen stellt die Werbung hauptsächlich junge (d. h. zwischen 20 und 30 Jahre alt) Menschen dar. Es ist nicht erforscht, wie ältere Konsument:innen derzeit in der Werbung repräsentiert und dargestellt werden und wie sich eventuelle Unterschiede in der Darstellung erklären lassen. Es gibt keine systematische Übersicht über die Wirkung der Darstellung älterer Menschen in der Werbung. Vorhandene empirische Befunde sind spärlich, nicht schlüssig und vernachlässigen wichtige soziale Auswirkungen wie Altersstereotypisierung und Altersdiskriminierung. Das Ziel des Projekts ist es, folgende Forschungsprobleme zu beantworten: Wie oft und auf welche Weise werden ältere Menschen in der Werbung dargestellt; Welche Persuasionswirkung haben die Darstellungen älterer Menschen in der Werbung und wie lassen sich diese Wirkungen erklären? Um diese Forschungsprobleme zu untersuchen, werden wir mehrere empirische Studien durchführen. Das Projekt liefert die folgenden Beiträge zur Forschung: 1) Eine Inhaltsanalyse wird neue empirische Daten über die aktuelle Repräsentation und Darstellung älterer Menschen in der Werbung in verschiedenen Medien liefern. Das wird helfen, Unterschiede in der Repräsentation älterer Menschen in der Werbung über Zeit und Land hinweg zu erklären. 2) Eine Metaanalyse liefert eine empirische Verallgemeinerung früherer (inkonsistenter) Erkenntnisse. Empirische Verallgemeinerungen sind Eckpfeiler für die Weiterentwicklung empirisch fundierter Theorien. Sie schützen vor zufälligen oder schwachen empirischen Erkenntnissen, fragwürdigen Ergebnissen, Behauptungen oder Schlussfolgerungen. 3) Eine Metaanalyse und mehrere Experimente sollen helfen, Unterschiede in der Wirkung älterer Menschen in der Werbung zu erklären und Randbedingungen zu identifizieren. Zusammenfassend wird dieses Projekt Erkenntnisse zur Werbeforschung und Konsument:innenverhaltensforschung beitragen, indem es neue und verallgemeinerbare Erkenntnisse über Repräsentation, Darstellung und Wirkung älterer Menschen in der Werbung liefert.

• DFG-Verfahren: Sachbeihilfen
• Internationaler Bezug: Österreich, Polen
• Kooperationspartnerin: Professorin Dr. Malgorzata Karpinska-Krakowiak