Kritische Analyse von Incentivierungen zur Stimulation von positiven Online Reviews

• Antragstellerin: Professorin Dr. Ina Garnefeld
• Fachliche Zuordnung: Accounting und Finance
• Förderung: Förderung von 2017 bis 2021
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 366085999

Online Reviews stellen eine bedeutende Informationsquelle für Kunden in der Vorkaufphase dar. Aufgrund ihrer höheren Glaubwürdigkeit im Vergleich zu Marketer-generierten Botschaften und ihrer einfachen Zugänglichkeit verlassen sich Kunden zunehmend auf diese Form der Produktevaluation durch andere Kunden. Da sich positive Online Reviews folglich vorteilhaft auf die Kaufwahrscheinlichkeit und Zahlungsbereitschaft der Kunden auswirken, haben Unternehmen ein großes Interesse an ihrer Veröffentlichung. Eine Möglichkeit zur Stimulierung von Online Reviews stellen Incentivierungen dar. Hierbei bieten Unternehmen ihren Kunden eine monetäre oder nicht-monetäre Prämie für die Veröffentlichung eines Online Reviews. Es wird dabei typischerweise nicht spezifiziert, dass es sich um einen positiven Online Review handeln muss. Diese Stimulierungsmaßnahme ist jedoch für Unternehmen riskant, weil bisher nicht betrachtet wurde, ob tatsächlich die beabsichtigten Konsequenzen eintreten und es zu einer Steigerung der Anzahl positiver Online Reviews kommt. Auf Basis austauschtheoretischer Analysen und unter Verwendung des Multi-Methoden-Ansatzes werden in dem beantragten Projekt die folgenden drei forschungsleitenden Fragen beantwortet. (a) Zum einen soll untersucht werden, ob das Angebot von Incentivierungen die Anzahl der veröffentlichten Online Reviews beeinflusst. (b) Zum anderen soll eine mögliche Veränderung der Valenz der stimulierten Online Reviews analysiert werden. (c) Drittens wird das Projekt die Gestaltung der Incentivierung und Kontextfaktoren betrachten, die eine mögliche Wirkung auf Anzahl und Valenz der Weiterempfehlungen besitzen. Während Incentivierungen wahrscheinlich die Anzahl der Online Reviews erhöhen, ist eine Wirkung auf die Valenz unklar. So kann es einerseits zu positiveren Reviews kommt, weil Kunden Dankbarkeit für das nicht-übliche Incentivierungsangebot empfinden und sich als Konsequenz mit einem besonders positiven Online Review reziprok verhalten. Die Stimulierungsmaßnahme könnte jedoch auch zu negativeren Online Reviews führen, wenn Kunden psychologische Kosten eines besonders positiven Reviews antizipieren, weil sie sich durch die Prämie als nicht käuflich wahrnehmen könnten. Ob und wenn ja, in welchen Situationen welche Form der Incentivierung sinnvoll ist, ist für die Marketingforschung und -praxis von großer Bedeutung.

• DFG-Verfahren: Sachbeihilfen