Unterscheiden sich die kognitiven Argumentationsstrukturen im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses kulturkreisspezifisch voneinander? Können eventuelle Unterschiede für adäquate kulturkreisspezifische Marketingstrategien wirtschaftlich verwertet werden? Für die Bearbeitung dieser Fragestellungen im Rahmen des DFG-Forschungsprojektes bot sich der Means-End-Chain-Ansatz mit der dazugehörigen Leiter-Technik als die probateste wissenschaftliche Methode zur Aufdeckung der kognitiven Prozessstrukturen an. Dabei wurde das Forschungsprojekt exemplarisch auf die Analyse der kulturkreisspezifischen Besonderheiten in den Argumentationsstrukturen deutscher und ukrainischer Weinkonsumenten begrenzt. Die auf diesen Überlegungen aufbauende empirische Erhebung wurde in zwei aufeinanderfolgende Arbeitsschritte eingeteilt. Im ersten Arbeitsschritt erfolgten jeweils 20 qualitative Soft-Laddering Interviews mit deutschen und ukrainischen Testpersonen als Vorstudie. Die Ergebnisse der Vorstudie wurden dann verwendet, um in einem zweiten Arbeitsschritt die Hauptstudie mit jeweils 100 deutschen und ukrainischen Testpersonen durchzuführen. Diese Hauptstudie beinhaltete die Anwendung der quantitativ ausgerichteten Association Pattern Technique (APT). Die Auswertung dieser quantitativen und qualitativen Daten deckte bedeutsame Unterscheide aber auch viele Gemeinsamkeiten in den kulturkreisspezifischen Argumentationsstrukturen auf. Bei den Probanden beider Kulturkreise ist allgemein eine sehr hohe Wertschätzung des Wohlbefindens, des Glücks und der Gesundheit zu erkennen. Diese Werte streben die Testpersonen z.B. über Genuss, Geschmack, aber auch über bevorzugte Produktionsverfahren des Weines an. In Deutschland sind jedoch neben Werten wie Gesundheit und Wohlbefinden auch postmaterialistische Wertestrukturen von Bedeutung, wie z.B. Verantwortungsbewusstsein via Umweltschutz und Unterstützung der regionalen Erzeuger. Bei den ukrainischen Weinkonsumentinnen hingegen spielen Traditionen und Statussymbole eine nicht unerhebliche und charakteristische Rolle im Rahmen der Kaufentscheidung. Die genannten Ergebnisse spiegeln sich in der Erarbeitung wirtschaftlich verwertbarer Kommunikationsmaßnahmen wider, welche je nach wirtschaftlichem Bedarf kulturkreisübergreifend oder kulturkreisspezifisch die verschiedenen Wertestrukturen ansprechen. Die Methodenentwicklung sowie die empirische Untersuchung sind abschließend als sehr erfolgreich zu beurteilen. Es wurden wissenschaftliche wie auch wirtschaftlich verwertbarere Erkenntnisse bezüglich der Kaufentscheidungen deutscher und ukrainischer Weinkonsumenten gewonnen.