Ökonomische Risiken, Konsumentenheterogenität und die Bewertung von Preis- und Produktstrategien

• Antragsteller: Professor Dr. Daniel Klapper
• Fachliche Zuordnung: Accounting und Finance
• Förderung: Förderung von 2013 bis 2017
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 234486640

In diesem Projekt untersuchen wir die Konsequenzen von ökonomischen Schocks (etwa durch neue Gesetzgebung) auf die Dispersion von Konsumentenpräferenzen, ihre Veränderungen aufgrund von Schocks sowie die nachfolgenden Effekte auf Preis- und Produktstrategien von Unternehmen die kurz- oder langlebige Konsumgüter vermarkten. Das Forschungsvorhaben fokussiert besonders auf die umfassende Modellierung von Heterogenität in den Konsumentenpräferenzen, wenn sowohl aggregierte wie auch disaggregierte Verkaufsdaten verwendet werden. In einem zweiten Schritt untersuchen wir, unter Einbeziehung der Angebotsseite des Marktes, die Implikationen von ökonomischen Schocks auf die Konsumentenrente und auf die Profitabilität von Unternehmen oder deren Wettbewerbern. Folgendes Beispiel soll unser Forschungsprojekt näher charakterisieren: Ein Automobilhersteller ändert aufgrund einer staatlichen Intervention sein Produktangebot derart, dass er beispielsweise kleinere Fahrzeige oder mehr Fahrzeuge mit einer kleineren Motorisierung in seinem Sortiment anbietet. Im Allgemeinen werden die Konsumenten die Maßnahmen des Herstellers nicht einheitlich gut heißen. Die Maßnahmen des Herstellers könnten die Konsumentenpräferenzen in der Art verändern, dass sich die Nachfrage nicht nach außen oder innen verschiebt, sondern dass sich die Nachfragekurve dreht, da sich die Verteilung (bzw. Dispersion) der Zahlungsbereitschaft der heterogenen Konsumenten verändert. Ein anderes Beispiel bezieht sich auf die Existenz von Preisschwellen. Konsumenten nehmen Änderungen unterhalb einer Preisschwelle vermutlich weniger einschneidend wahr als oberhalb, wodurch nicht-lineare Preiseffekte entstehen. Deshalb ist das Verständnis von individuellen Konsumentenpräferenzen für Preisänderungen nahe Preisschwellen entscheidend, um die Gesamtnachfrage für ein Produkt bei einer neuen Preisstrategie zu verstehen. Eine neue Preisstrategie könnte beispielsweise durch starke Kostensteigerungen der Rohmaterialien notwendig werden.Ein wichtiger Aspekt des Forschungsvorhabens ist, dass wir strukturelle Modelle für die Nachfrage- und Angebotsseite eines Marktes verwenden, die die Heterogenität von Kundenpräferenzen berücksichtigen, sowohl auf der Basis von aggregierten als auch disaggregierten Verkaufsdaten zu lang- oder kurzlebigen Konsumgütern. Unsere Forschungsergebnisse sollen Erkenntnisse dazu liefern, wie Änderungen in den Konsumentenpräferenzen aufgrund von ökonomischen Schocks und Aktionen und Reaktionen der Unternehmen auf diese ökonomische Schocks sich gegenseitig beeinflussen und wie demzufolge die Konsequenzen dieser Schocks zu beurteilen sind. D.h. die gewonnenen Einsichten werden unser Verständnis verbessern, wie Unternehmen auf exogen veranlasste Marktveränderungen (z.B., veränderte gesetzliche Vorschriften) reagieren sollten und wie Gesetzgeber oder vorschriftsverfassende Institutionen diese Reaktionen berücksichtigen sollten.

• DFG-Verfahren: Sachbeihilfen